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宝洁旗下Tremor公司称他们用新方旧法调和,再配以大量秘制调料,揭开了口碑营销的秘密。 

  药剂师们从不指望偶然配成长生不死药,化学家们不会空耗时日炼铅成金,美国宇航局的科学家们也不会徒劳地修补时间机器。

  可是,宝洁公司倒是有一帮人耗费四年时光,要锤炼出营销魔法∶自然而然的口碑,也就是大家告诉大家。他们努力的硕果是打造了一支营销劲旅—Tremor公司,该公司声称已经揭开了口碑妙方的秘密。Tremor筛选出25万名青少年志愿者,构成庞大网络,先与同龄人接触最新的产品和理念。不用说,宝洁希望这些志愿者能够和周围的朋友们分享他们的新体验。这一招收效甚大,促使Tremor开始瞄准另一个目标市场—妈妈们—来施展逐渐成长起来的口碑营销。

  从这一举措背后可以窥见Tremor创造者的奇思妙想。想想这个名字就知道了∶颤栗(tremor)可能是一阵难以捉摸的情感或思绪,转瞬即逝。在Tremor网站的主页上,总是跳动着令参与者们激动的承诺。

  尽管这支劲旅采用的手段充满神秘色彩,宝洁仍然把它奉为营销科学∶旧法新用,通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系。这并不意味着宝洁愿意把魔法秘密公之于众,但是在接受《市场营销官》杂志采访时,Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯确实道出了宝洁研发及其成果的许多内幕。他还谈到了现在口碑营销上的知识缺口及其未来发展方向。

  “在Tremor成立的头几年,我们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用,”诺克斯说。而且工作还不止于此。“口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”

  有些持怀疑态度的人说,口碑营销绝不可能是科学,硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为,大肆夸大口碑营销的作用,妄想产生消费者自发宣传品牌的效果,只可能让营销人面对更大的挑战,因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。但是宝洁这家全球最大的广告客户,不仅打造了一个口碑营销项目,而且专门成立了一个公司来推动口碑营销,其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。

  Tremor的客户数量快速增加。从2001年起,Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在,Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。诺克斯说公司80%的品牌宣传活动中都是为其他公司制作的,但是他彬彬有礼地拒绝透露(或确认)任何客户的名称。

  除了宝洁以外,还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。口碑营销协会于2004年成立,拥有会员150 家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化,许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。

  Sprint通讯公司的消费者电子商务总监大卫·迪克凯说∶“我们没有宝洁走得那么远。我们还不确定口碑营销会朝哪个方向发展。但是我们先要充分了解这个领域,如果它繁荣发展下去,我们就可以随时加以利用。”  

  口碑营销第一步∶联络员

  推动Tremor前进的是25万名青少年,宝洁称他们为“联络员”。据诺克斯说,从宝洁的最初研究中得出的主要启示就是,这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中,因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念,但是却不一定能构成口碑营销的通途大道;有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同,因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来,秘而不宣。

  而联络员却不同,即使他们是最后知道秘密的人,也会马上广而告之,告诉身边的人去关注某个新产品、一首酷歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为,这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络,而且很愿意同他人交流。

  Tremor的广告宣传取得成功,全要靠这些联络员们的动动嘴、动动手指(敲键盘),因此宝洁投入了大量时间、设计了种种方法来识别他们。第一步是把青少年吸引到Tremor网站(Tremor.com)来。申请参加者一旦登陆,就有各种问题要回答(例如,每天你和多少人交谈?买了新产品有什么感想?)。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。诺克斯告诉我们其中三个最重要的特征∶好奇,善于交际,善于游说。例如,一个典型联络员的密友名单上,一般都会有150~200个一有消息就联系的朋友。

  在筛选阶段,大概会有15%的申请者能够通过,这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉,这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如,Tremor曾发出一封电子邮件,邀请入选者为某部电影提供创意,邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。

  其间,宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之,看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。接下来的就是Tremor的秘方调料了。有8~10%的最初申请者会获得联络员的身份(占目标群体的1%)。即使是更深入Tremor之后,这些正式成员仍然会受到秘密评估,而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节,可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影—对任何口碑营销来说,透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。

  诺克斯深信,这个精英群体极具影响力,他们是营销人忽视的一支劲旅。的确,像交友网站Fraudster这样的品牌公司,还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者,又称市场影响者、传导者或是蜜蜂。但是,其他准备开展口碑营销的营销人担心这些影响者获得的影响力太大。

  这种辩论常常使Tremor和 BzzAgent陷于争斗之中。BzzAgent的客户包括家乐氏(Kellogg), 拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)和啤酒商 Anheuser-Busch等。这家公司自己没有健全的筛选志愿者的专利体系,它的做法是有多少人要多少人(到目前为止,它已拥已有8.6万名志愿者)。志愿者们在线申请,在线签约参加试用新产品,与亲朋好友及其他人交流对产品的感想,然后写成日记发送给BzzAgent。

  与Tremor不同,BzzAgent认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向,而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。BzzAgent的首席执行官大卫·巴尔特说∶“在制造口碑方面,市场影响者并不比一般人做得更好。人人都可以成为我们的宣传员。”

  口碑营销第二步∶有价值

  一谈到影响者的问题,大部分营销人都认为,如果传递信息的人没有诚意,口碑营销就是无效的。对Tremor来说,在精挑细选了联络员之后,只完成了可信的口碑营销的一半。公司还必须设法精心修饰产品,以便达到口碑营销的最佳效果。

  联络员的关系是在线形成的。但大多数情况下,联络员和产品之间的纽带是在线下结成的∶公司通过邮局寄发给他们礼品包,有贴画,DVD或是样品。Tremor和品牌代表们多次召开会议,反复讨论这些礼品包以及整个宣传活动,看看它们是否能体现两个要素∶可倡导与可扩大。

  可倡导和可扩大的模式是在理论、心理学知识、宝洁现有数据和Tremor的专利调研几个方面结合的基础上建立起来的。用Tremor的行话来说,当联络员自然地体验某种产品、喜欢上它并和同伴谈论它时,就是在倡导产品。诺克斯解释道∶“当联络员刚开始接触一个新想法,他首先会问自己∶‘这个想法值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在社会上‘畅通无阻’的通行证,因而他们所宣传的必须是自己相信的东西。”

  Tremor不会草率地下结论说一个联络员是否对某个产品有所反应。诺克斯说∶“我们有办法找到品牌值得倡导的关键要素,以及联络员倡导这个产品的理由。”

  Tremor口碑营销模式中的第二个要素是可扩大,即某个产品信息或使用体验很容易为人所道,产品能自然而然地进入人们闲谈当中。诺克斯说∶“找到同时具备可倡导和可扩大潜力的口碑理念确非易事。”

  因此,Tremor在开展广告活动之前,要先在一组联络员当中进行信息测试,来寻找最有效用的信息。诺克斯解释说∶“这样做,使我们在产品进入市场前就能够告诉客户说∶‘看见这八个想法了吗?联络员不会谈论它们的。但是这个呢?这个才是他们的热门话题。’”

  Tremor的广告要出色,关键取决于广告活动开始前所掌握的数据量。就是说,只有精心培育,才会产生大量有价值的热门话题。相比之下,BzzAgent的特色则是拥有一套流畅的反馈系统。BzzAgent培训大批“沟通开拓者”,要求他们每周仔细审阅4,000~7,000份数量可观的业务报告,并分别对每份报告做出总结。最后,再从中筛选出有用的信息绘制成图表提供给客户。

  撇开新品发布前期的精心筹划不谈,诺克斯强调,送给联络员的礼品包当中并没有指定的宣传语或是谈话要点。也就是说,即便Tremor竭尽所能培养联络员对产品的积极反应,这些青少年的行为仍是自发、真实的。可倡导和可放大性的要旨,就是“一些理由,使孩子们在自然而然的情形下对别人说:‘嗨,我跟你说过某某产品吗?’”

  他挑选的字眼儿“自然而然的情形”,在某些营销人听来,可能和“可扩大”及“联络员”这样的术语并不相称。难道人的情感刺激或体验真的可能如此地“收放自如”,像积木一样,可随意地拆分或组合?还堂而皇之地称之为“自然而然”?

  技术与互联网战略公司EchoDitto首席执行官尼科·梅尔认为,自觉的口头宣传并不是真正的口碑宣传。他的公司创立了在线社区,帮助客户提升知名度,筹措资金。梅尔说∶“最成功的营销是润物细无声式的,不为人察觉。” 霍华德·迪安2004年总统大选的网站智囊们备受赞誉,因为他们成功地运用了网志和其他互联网工具,拉拢了大批平民支持者。

  诺克斯非常清楚,当新鲜感消失,一切变得程式化,这些联络员就会逐渐感到厌倦。他说∶“这个问题让我夜不成眠。我必须和这些联络员保持一种关系,鼓励他们一直参与我们的活动。”为了使这些孩子们乐此不疲,Tremor每年只让联络员参加20次活动。

  Tremor还有其他办法防止联络员产生厌倦情绪。开展“影响力活动”,即在新品上市前邀请联络员出谋划策,还请他们为现有产品提建议。在Tremor网站上,宝洁用青少年们对产品产生的影响来鼓舞他们的士气。例如,一条大字标题这样写道∶“你告诉了佳洁士你需要什么样的产品!”在宣传香草和樱桃味可乐的“派对炫生活” 主题活动中,联络员提交了各种广告口号,网站上就打出这样的标题∶“你帮助可口可乐挑选了一个口号,它被贴在瓶上发送给了近百万人!”

  据诺克斯说,这类广告活动本身可提倡和可扩大的程度很高,因为青少年个人与品牌有了直接联系。“联络员们可以对所有的朋友说∶‘我帮那条广告挑选了音乐。’这自然而然就把这些孩子们的话题引向广告所涉及的产品了。”

  又是那个字眼儿∶自然而然。  

  口碑营销第三步∶看回报

  营销人备受印刷品和电视广告低迷回报率所困,不知如何才能贴近对媒体退避三舍的消费者群体。Tremor和其他的口碑营销公司引起了这些营销人的注意。出版商企鹅集团营销副总裁李克·帕斯克切罗,四年前首次试水,委托BzzAgent运用口碑营销宣传推广一本企鹅小说。帕斯克切罗说,他现在正和BzzAgent合作实施第24个口碑营销计划。

  当营销人纷纷转向这个新媒介的时候,他们却没有必要的好办法来衡量它的回报。例如,Tremor的口碑营销差不多在联络员的宣传停止后就同时结束了。诺克斯承认说∶“我能评估口碑从Tremor到联络员的宣传效果,最多还能评估从联络员到他们最亲密的朋友的宣传效果。在此之后,就一无所知了。”

  其他口碑营销公司寄希望于先进的口碑营销度量系统。Intelliseek等广告公司开发出各种方法,通过筛读1,100万个网志、信息板和其他网上社区,在线追踪某个品牌的口碑。在线社交网Friendster自诩拥有1,600万会员,声称能够通过追踪会员们在线联系的原因和方法来测量第二级、第三级口碑营销的效果。BuzzMetrics则提供一系列口碑调研和规划服务。他们开发了一项综合服务,用户申请该服务后,每季度都会收到有关某行业各个子市场中(如营养行业)可识别的影响者在线活动的报告和简报。

  BuzzMetrics目前向七家最大的食品公司提供该项服务。

  BuzzMetrics总裁和首席执行官乔纳森·卡森说∶“上千万的消费者在庞大数码数据支持的环境里参与口碑营销活动,这为口碑营销的衡量带来了巨大的可能性,也带来了营销人渴求的消费者责任感。”

  诺克斯指出,相对而言,Tremor的绝大多数客户更关注的是在采用了口碑营销的领域中销售状况如何,而并不是自己的品牌在网络世界里有多大的反响。销售曲线不断出现高峰,这才是驱使帕斯克切罗与BzzAgent继续合作的原因。

  他说∶“和BzzAgent的很多客户一样,我也不怎么看公司提供的图表。”帕斯克切罗更感兴趣的不是BzzAgent复杂的反馈过程,而是反馈的结果。举例说明,2001年9月11日企鹅出版集团出版了一本名为《神酷的艺术》(The Art of Shen Ku)的书。帕斯克切罗用尽了印刷品广告等各种促销手段,但是该书出版一年仍是无人问津。于是他决定尝试口碑营销,期望能让这本书“起死回生”。六个月之后,销售额翻番。帕斯克切罗说∶“如果要在印刷品广告和口碑营销之间选择,我会选择后者。”

  这些成功的案例促使口碑营销在一个个新领域里遍地开花。Tremor感到对青少年受众采用的方法效果很好,现在决定向更贴近宝洁产品线的“妈妈”市场进军。诺克斯说,Tremor需要修改一些筛选问题,例如,把妈妈们“即时通讯名单中的好朋友数量”改成“参加的机构数量”,而联络员的基本概念则会保持不变。Tremor还在尝试其他的招募方法,以便能够捕获这个对技术不敏感、也不怎么上网的消费群体。

  Tremor和客户把目光投向了口碑营销的下一个应用领域—客户保留。诺克斯一直主张,用口碑营销打造品牌忠诚度,要用可倡导和可扩大模式做基础。他问道∶“是什么原因促使联络员从现在起四个月、或是九个月、或是一年半以内向别人谈论某个产品呢?”“我们正和几个客户合作,利用口碑营销来打造会持续多年的长期忠诚度计划。”

  他当然不会说出这些客户的名字,但是如果现行模式能透露什么的话,这些客户一定会享受到一项慷慨的服务套餐,包含有Tremor专用词、影响者信条和热议话题预测等口碑营销科学的种种术语。


 

posted on 2008-07-03 11:03 阿里爸爸 阅读(502) 评论(1)  编辑 收藏 引用 所属分类: 技术

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# re: 口碑营销的秘密[荐转] 2008-07-05 20:34 视频聊天
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