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专卖店体验营销与会议营销的结合

目前保健品营销模式大概可分为五大营销系统:传统渠道营销{市场布货系统}、会议营销(知识营销系统)、网络直销(网络营销系统)、专卖店营销(连锁专卖营销系统)、整合直销(会员直销、电话直销等系统),其中前三种是保健品销售采用的主要方式。会议营销是十年来新兴的一种营销模式,但近年来出现了操作困难盈利水平下降等趋势,使会议营销危机重重,于是会销行家们纷纷在寻找新的出路,由此会销派生出不同的具体操作方式:社区会销、旅游会销、服务会销、餐饮会销、会场会销、体验营销、数据库会销、专业收档会销等等。会议营销在保健品行业发展之所以如此迅猛,是由其独特的优势决定的:①人为的制造会议卖场,为销售产品创造良好的条件;②开知识营销之先河,给消费者理性购物的一个全新的理念;③突出以人为本的服务营销和人海战术的特点;④讲究各环节的把控及配合,尤其是会场中递进式的四个促销环节;⑤制造娱乐和充分运用快乐营销的策略;⑥讲究采集资源和邀约,需要会务和外联;⑦投资少见效快等等。医药招商虎网医药网www.tignet.cn  

 

 

  会议营销无论与那种营销模式相结合又都是一种很好的整合营销体系,即整合多种营销模式,建立以会议营销为主的整合营销新体系。如果把传统营销(市场布货系统)、网络直销(网络营销系统)、专卖店(连锁专卖营销系统)、整合直销(会员直销、电话直销)等系统做为窗口,是第一出货平台;对那些潜在的客户,会销就是第二出货平台了,而且是主要的卖场,会销是传统终端渠道等营销模式的继续和再创造。从会销角度看,如果传统终端渠道等营销模式是会销的售前服务(服务的好即可出货),它们是为会销采集和储备数据库资源的前哨和窗口,那么人为制造好的大卖场的销售方式——会销就是一个很好的出货平台!由此看来,整合多种营销模式后的整合营销新体系,必须以会销为主导为中心,并且在会销总负责人的统一协调下才能有效发挥作用,机构也要做相应的调整和配制;因为会销人才都在一线与最终客户推销过产品,致少有上百单的售货经历,了解客户的不同心理,他们最懂得制造卖场。

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  专卖店营销也是近几年来被商家采用的一种保健品和健康理疗仪器的营销方式,也曾不断的被炒作,但始终没有向会议营销那样被商家广泛的运用。因为专卖店本身很难长久的解决“聚人”问题的,客户资源的不断减少,销售额和利润自然会不断下降,直到专卖店亏损关门。保健品终究不是药,人们的意识还没有达到主动去专卖店购买自己所需要的保健品,保健品的消费还处在一种被动状态,但也有个案只是不易推广。如果专卖店里保健品的品种大众化且种类繁多;产品价格低廉;专卖店的位置处在繁华社区,租金很便宜并且是门脸房;同时兼营批发和零售,这样专卖店的生存就能够长一些。笔者知道一家公司具备上述一些条件,在北京开了好几家专卖店,只是门店的房租很贵,最后都关门了;现在他们采取会员制加广告卖的很好,只遗憾当初有好几家专卖店时,打广告那该多好。相比较之下理疗仪器比保健品的专卖店要好做一些,理疗仪器可以让客户不断的长期体验,其成本费用的消耗不明显,商家承受的起;而口服的保健品就不能够长期让客户体验,成本费用的消耗太大,商家无法承受。请客户长期的体验产品就是一种很好的“聚人”方法,但实践证明,由此而盲目的采用专卖店营销是不明智的,必须是那些高“聚人”度的理疗仪器才可能成功,一般的口服类保健品最好不要采用单独的专卖店营销方式。读者可以看看,目前保健品市场上,在没有广告支持和其它营销方式的配合下,有几家保健品专卖店能长久的经营下去?

 

  专卖店营销必须与其它方式或营销策略相结合才能长久的经营下去,比如专卖店加广告,专卖店加网络直销,专卖店加体验营销,专卖店加会议营销等。专卖店与其它方式结合后是否可以很好的操作,关键因素还是能否解决“聚人”问题,广告和网络直销都能源源不断的为专卖店提供客户资源,从而很好的解决了“聚人”问题,于是专卖店就能够生根,这里不在详谈。但会议营销加专卖店就需要采用一定的营销策略才行,而体验营销加专卖店比较难做(也有例外),需再加会议营销这个平台。无论专卖店是否能够生存,会议营销与专卖店相结合是专卖店发展的最好方式,可从两方面谈:第一种先开展会议营销,当经营发展到一定规模时再开设专卖店,在会销业称服务站,已不是传统意义的专卖店了;即先在一定区域积累大量的数据库资源,然后再开店,店只是为会销服务的一种手段。第二种反过来先开店或是开店与会销同时运营,此种模式运作较难,店面本身解决不了长久的资源问题,店开设就没有意义了,采集资源只是为会销服务。

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  专卖店和体验营销是分不开的,体验最好在专卖店里进行,专卖店和体验二者相结合仍是不够的。我不否认,体验营销和专卖店营销的诸多好处及优势;但在实际操作中,如果没有专卖店体验营销的实战经验,如果没有其它销售手段和营销方式等策略的配合,一定要慎用,不要盲目走专卖店营销模式。仅仅是几个月的专卖店实际操作经验,几个月的样本专卖店的赢利状况,不足以说明营销模式的可行,可以就地长久生存。先说体验的产品,一类是理疗保健仪器,产品要具备三个特点:第一可以长久允许客户来体验产品,不收费;第二产品确实能让80%——90% www.tignet.net以上的中老年人体验出明显的效果来;第三产品的价格很高并且与价值差距较大,以至于一个月卖出一两台即可维持专卖店的全部成本费用。这种理疗仪器的专卖店体验营销就能够生根,因为产品本身就具有高“聚人”度,而其它类理疗仪器是不易采用这种模式的。另一类是口服的保健食品:第一此产品必须是带有治疗作用的功能型保健品;第二确实能让80%——90%以上的中老年人在短期内(十天左右)体验出明显的效果来,如果时间太长产品成本耗费太大,专卖店支撑不起;第三产品的成本低而价格要高,但不能离谱。复合三个条件的保健品少之甚少,有治疗作用的针对癌症的保健品价格很高,但其受众人群很少不到20%,短短十天左右不一定有明显的效果;只有亚健康加疾病人群最多在80%——90%以上,但90%的受众人群体验什么产品能在几天内有明显的效果,根本没有这类产品。所以保健品要采用专卖店体验营销模式很难,如果有会销这个平台,情况就不一样了,但仍要慎重。上述三个条件中,“受众人群”条件是关键,如果受众人群在40%以下就很难操作,专卖店经营到一定程度就会亏损,即使专卖店、体验营销和会销三种营销模式相结合也不行。但并不是绝对不能,只要有实战经验的高手来操盘,采取有别于传统意义的专卖店、体验营销和会销等一系列策略,完全可以很好操作,是一种很好的营销模式。在实际操作体验营销、专卖店营销和会议营销三种销售方式相结合的整合营销时,既要灵活运用三种销售方式的不同策略,并结合产品的特点进行相应调整,也要将它们有机的串联起来,发挥合力的作用。如果实操者仅有会销经验,也还是不够的,他自然会强调服务站式会议营销的策略,而不了解或轻视专卖店体验营销的策略及特点,这样会走偏,肯定会经历一段时间的亏损并学习经验教训的。专卖店讲究“聚人”、窗口式的亲情服务、沟通交流和信誉度;体验营销强调每日的洗脑、产品的体验疗效和视觉体验,只有功能性疗效型的保健品才能采用体验营销,针对的受众人群必须患有某种疾病,卖的是产品的疗效;会销更多卖的是健康理念,运用的是环环相扣的促销步骤、科普教育、肯谈会和制造联谊卖场等,针对的受众大多是亚健康人群;所以要把会销和专卖店体验营销结合起来。就说体验,既要强调体验的效果,更要重视体验的概念,短短几天的体验会有一些人感觉不明显的,这就要用健康的理念教育客户和引导客户,“疾病的治疗是有一定过程的,只要病情缓解或病灶祛除了,身体是会有感觉的”。在实操过程中有两种做法,即可先体验后购买,又可以先购买后体验,前者靠体验营销就能出货,如果增加会销销售额就会更高;后者只有靠会销的科谱及其营销技巧,才能够卖出产品。会议的流程要在突出产品功效的前提下,也要做出相应的调整;会议既可以安排不同人群的专场,也可以召开综合会议,不同人群设计不同策略。

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  专卖店体验营销不是所有的产品都适用的模式,只有能够体验出效果的保健品、理疗仪器和药品才能选用,这就注定了此模式的局限性,不易推广。有条件的企业一旦采用专卖店体验营销,一定要最大限度的整合营销模式,因为单一的专卖店体验营销很难操作;只有将专卖店体验营销和会议营销相结合才是体验营销企业的最佳方案,但也要把控好专卖店,否则要慎用;有实力的企业再增加一定的广告支持,会使整合营销如虎添翼。另外实操者的从业经验和阅历一点也不能忽视,项目主要负责人最好是同时具备三种营销模式的实战经验,其次是有会销经验的,否则企业先交一定的学费是避免不了的。企业要让他们全程参与营销方案的策划、制定和实施,领导层不光要给会销实操者具体的执行权,还要给他们一定的营销策略决策权,以避免盲目的执行不切实际的营销策略,确保少走弯路,尽快的步入良性循环的赢利状态,在实际操作过程中还要不断的修正和完善营销策略,使企业走出一条适合自己的整合营销模式。www.tignet.net

 

 

  虽然新兴的会议营销企业不断的成百上千的涌现,传统保健品企业为了生存和发展也纷纷启动会议营销,但传统渠道仍然是有实力商家的主要营销模式,而且增加了许多诸如广告、软文科普、会员制、电话销售等营销策略,他们仍然是保健品行业中的主流。传统渠道营销模式作为保健品的五大营销模式之一,将会只“衰” 不“亡”不断的变化发展延续,从现时看有多种营销模式相互结合的趋势。现在其销售额和利润下降的根本原因是会议营销等新营销模式提前截流客户所致,而不是自己夸大宣传和急功近利所引发的行业信任危机的结果;相反夸大宣传和急功近利道是会议营销的一个信任危机。

 

  现在的消费者已经比较成熟,消费更趋理性化,会销更能体现其优势;另外保健品市场的激烈竞争和不断的发展,导致企业采用的营销模式各不相同,各家有各家的成功经验,有靠一种方式取胜的,也有几种营销模式结合成功的。如果有实力将几种营销方式有机的结合在一起,再加上多种营销策略的配合,使其各自发挥其优势,互相弥补其不足,整合的营销体系更具有市场竞争优势,是未来的发展方向。由其是传统终端渠道企业,要抓住未来保健品营销走式规律,抢占市场先机,尽快整合多种营销模式。因为传统渠道企业具有先天的优势,既有良好的市场布货系统,又具有资金的实力,开展会议营销只不过是观念更新的问题。例如,以传统渠道销售为主的营销模式演变过程:传统渠道终端→传统渠道终端+广告→传统渠道终端+广告+会议营销。因此保健品企业要根据自己产品的特点,制定出相应的以会议营销为主的整合营销的新体系,由其是专卖店体验营销,这是由保健品市场的变化发展所决定的www.tignet.net

posted on 2007-06-18 19:26 宁儿xn 阅读(93) 评论(0)  编辑 收藏 引用

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