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From http://www.cnitblog.com/jialinbin/archive/2006/02/05/6438.html

在服装鞋业管理与信息化研讨会的发言

 

雅戈尔集团副总经理韩永生

 

什 么是品牌?品牌不是名牌。品牌的“品”是三个“口”,品牌就是需要老百姓用嘴来传播的。我们一直在反思自己的品牌,我们没有品牌吗?其实我们认为可能没 有,因为这个品牌没有魂。我们把品牌作为一个产品了,所以我们一直在苦苦的寻找,品牌的内核——魂,因为若神不在一切皆空。

 

 

“象棋” Vs “围棋”

 

大 量的折扣场,不断打折的产品,谁使得我们的产品在不断地打折呢?我们的销售数量在增加,但我们的销售额却在减少,我们产品的单价在下降,很多企业都出现了 整个利润的下滑,很多企业出现了大幅度利润下滑。这是因为中国的企业通常艘是在进行“象棋式”的战争,他们的死因是自杀。

 

从 象棋和围棋,看战争和竞争,象棋——同质化竞争,围棋——差异化竞争。感悟品牌的“魂”,消费者的“梦”,马斯诺的五个需求层次。企业创造价值的方式正在 改变。我们要把魂找回来,找回品牌的“魂”,而这个魂肯定是无形的,绝不是有形的东西,因为是消费者的一个梦,所以让我们一起来努力,来圆消费者的梦,寻 找品牌的“魂”!

 

中 国人爱下象棋,不少中国企业也喜欢“下象棋”:你吃我一个子儿,我吃你一个子儿,把行业利润吃干净,最后把对方将死的时候自己也差不多了。而喜欢“下围 棋”的企业则会先找个空地,然后“跑马圈地”,企业间拼的不是产品和价格而是品牌、服务和社会归属感。举个汽车行业的例子。中国企业不一定去学习西方的管 理理论,在中国,老早就有孙子兵法了。孙子兵法的主题“是竞争,而不是战争。”现在是销售收入越来越高,利润越来越低。“依文”、“雅戈尔”各有各的玩 法。“竞争人心”就是竞争的力量。 现在物以稀为贵,差异化很重要。奔驰车是显示身份人用的,宝马是个性化的。人家没有的,你有了,那么人家一定会选择你的。

 

“点菜” Vs “喝酒”

 

酒 足饭饱时饭桌上常剩下一堆菜,但酒杯里的酒却必定喝完;因为酒杯里的酒是边喝边斟,而饭桌上的菜却是饭前点好的。这就是“点菜”与“喝酒”的区别。雅戈尔 集团从这个简单的生活现象中,悟出了供应链管理的真谛,让销售终端的计算机系统充当“服务员”,根据“酒杯”的需求为其“斟酒”,制造工厂根据需求及时调 整生产计划。

 

雅 戈尔供应链系统是雅戈尔信息战略规划的核心部分。关于雅戈尔集团的供应链系统,韩永生有一个生动的比方——“喝酒模式”。他说:“我们在请客吃饭的时候, 总是会点一大堆菜,吃完了以后剩下满桌子都是菜,而喝酒不管情绪好不好周转率极高。原因就在于,喝酒是需求式的,要多少斟多少。推行喝酒模式,就是把全国 的代理店变成透明酒杯,用计算机监控每天的销售,计算出每个酒杯该加多少酒,第二天全部补充上。”

 

沿 用“喝酒”逻辑,供应链的管理核心就变成以供应链的灵活性适应市场的变化,变订单式的“推动”生产为无订单式的“拉动”生产。所有的门店都变成透明的“酒 杯”,计算机系统是“服务员”,它可以“看”喝什么酒,每种酒还剩多少,可以喝多长时间。然后,计算机系统精确地定位,每天都把门店的货结清,传到配送中 心,变成无订单发货。信息系统是一个支撑的工具,关键在于业务模式的先进性,而不在于信息的先进性。传统的生产方式是下订单,由面料生产到成衣生产再到销 售终端。在这样一个链条下,信息系统再先进也无济于事。喝酒模式为雅戈尔打造了一个全新的业务模式,所有的信息系统都依赖于这样一个逻辑。

 

塑造个性化男人

 

服 装有功能属性、社会属性和体验属性,无形资产是有形资产的好几倍,品牌就是无形资产,一个品牌就是一个承诺,品牌的背后是客户。企业要从经营“产品”转移 到经营“客户”上来。如果还沿着“产品”这条路走的话,就会死路一条。如果从“情感”的角度出发,沿着“塑造男人”的路来走,进而实现塑造个性化男人的目 的。不要把所有的男人都作为你要塑造的对象,从中分离出一部分男人,比如低调奢华的男人。

 

我觉得更重要的是让员工懂得毛主席对我们的教导 为人民服务 , 我们要让每个员工都为我们的消费者服务,为消费者的灵魂服务,要让消费者每次和我们的接触都留下一个感动的故事,要做到这个情况,买你一次东西,跟你一次 结构,都有一种品牌的体验,有一个良好的印象。中国人的嘴快,可以让消费者为你传播你的品牌,这个是一个魂,从总裁到员工都应该有这个魂,古话说了 先天下人之乐而乐 ,我觉得这个是本质。

中国人讲好心有好报的,如果你用心服务你的员工,这个时候心连心,你的员工就会好好服务消费者,这个就会有好报的。

 

用 心其实很容易的,不遥远的,比如我昨天来的时候给了我一个礼物,我一般的礼物都是给别人的,我一看上面写了我的名字,所以这个礼物我就不会给别人了。比如 说你员工的生日,你董事长发一个短消息,员工一定很感动,你的店长送一支玫瑰花,那么你的员工也会很感动的。所以我们对我们的顾客也是这样的,如果你的消 费者在生日的时候也收到了一个祝福的短信,保证这个客户很感动。我们用心去关怀我们的客户,那么我们就会和我们的顾客心连心了。所以我们一定要进入客户的 心。所以我觉得内核是核在心。

 

如 果我们从客户的情感角度出发,我们就可以来涉及客户和我们的接触点,我们是一个专卖店或者是一个超市,我们可以了解客户是怎么样了解我们的,怎么样进入我 们的店的,客户怎么样挑选东西,怎么样和服务员进行沟通,客户怎么样进行付款,怎么样离开,全部的过程我们都应该精心设计,让每个客户都方便,在与客户互 动过程当中,增加我们和客户互动的机会,每个机会都是我们跟客户的一种交流,来增加客户对我们的了解,我们让客户知道这个产品怎么样更加适合他们,每个细 节如果都精心设计了,别的店也有,你的店也有,他们会选择你的店,因为在你的店里面是一种体会,是一种体验,有很好的经验的分享。所以我强调,物是一部 分,而无形的神也是一部分,所以我们要经营人的感觉,所以经营人的感觉应该是我们经营的主体,而不仅仅是看到这个钱,要为顾客提供一种感动的感觉。那么我 们就成功了。

 

posted on 2006-04-21 17:11 Martin 阅读(104) 评论(0)  编辑 收藏 引用 所属分类: Others
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