在网络媒体发展到今天，认真思考一下网络媒体的竞争力究竟在哪里很有意义。跟今天的任何企业一样，人才无疑是企业的核心竞争力。那么，网络媒体到底需要什么样的核心人才呢？许多业内人士会回答：“我们需要传媒人才。”
但是，网络媒体的品牌树立和可持续性发展最需要的是新闻人才，而不是传媒人才。 你可能会发问我：“传媒人才不是新闻人才吗？”
“传媒人才不等于新闻人才。传媒人才不是新闻记者，”这是我的回答，也是我今天演讲的题目。
在进入正题之前，我们先听听美联社老社长讲他年轻时候初当记者第一次采访的故事：主编看他是新手，给他一个最简单的采访，报道当地一对年轻人的婚礼。不一会，年轻记者从举行婚礼的教堂回来了。
“没新闻可写，”年轻记者对主编说。
“为什么会没新闻？”主编问。
“新娘子跟别人跑了。”
回想这段往事，老社长说，“我当时因此差点丢了饭碗。”
这听起来是段笑话，但是这也是美国新闻学讲授新闻价值的经典案例，告诉年轻记者：反常是新闻、丑闻是新闻、娱乐是新闻。
如果按照这个新闻价值观评判中国的网路媒体，中国众多，特别是一些有影响的网站正符合这样一种新闻价值判断，而且是有过之而无不及。中国网络媒体目前出现了值得思考的三种现象：
1．为了不违规，在选题上，不做与国家、公众利益密切相关的重大敏感和政治选题；只选择不伤大雅的名人丑闻、社会新闻、娱乐新闻、性新闻；
2． 一个党的高级干部和国家领导人坚持党的路线不是新闻，但是如果他贪污腐化的丑闻却成了重大新闻。这也正是为什么宣传部门推出的先进党员干部廉政典型虽然在《人民日报》连照片带文字上了头版头条大半版，但是，在包括人民网在内的几乎所有网站都没有给予新闻主页半个网页的篇幅；
3．时效的竞争促使编辑不假思索、甚至核实，直接是剪贴新闻，变成了“剪贴工”；网络编辑只选择那些最容易剪贴、不用思考、不需采访、不需编辑的稿件剪贴或照搬;网络新闻无论在选题上和报道深度上越来越肤浅，并与公众利益越来越不相干；
这种现象的出现无不与媒体的商业化、娱乐化、丑闻化发展趋势有关。在这种大潮的冲击下，今天，越来越多的中国大学的新闻院系把学生的培养目标定位为“传媒人才“，而羞于谈培养的是”新闻记者“。同时，过去新闻院系常常说是为“新闻机构”输送记者，而今天则改口称“为媒体培养人才”。
传统新闻学虽然把反常、丑闻、娱乐作为新闻价值判断的标准，但是，传统新闻学相信新闻媒体的存在价值是满足公众的知晓权，使公众作为一个知情的公民参与公共政策辩论与决策。惟有代表公众利益的新闻记者（而不是代表商业利益的传媒人才）方能完成这样的新闻报道任务。今年春天在北京21世纪新闻教育蜂会上，我曾就”传媒人才”（communication talents）一词请教几位国际学者，他们一方面对中国生造了这样一个西方没有的概念感到好笑，另一方面，则认为用“传播人才”取代“新闻记者”对中国的新闻媒体的未来发展和公众利益的维护是有害的。
新闻记者为什么不可以被“传播人才”取代？这表现在二者对新闻媒体的不同理解和态度上。
一．对新闻定义的不同理解
尽管国内外新闻界对新闻定义的表述五花八门，但是，出发点都离不开公众。随便翻翻当今的新闻学著作，就会发现如下这些新闻学定义：
--新闻向公众提供决策信息，使公众成为知情的公民，能够就周围发生的事件做出自己的决策；
--新闻是把一个社区、一个家庭、一个班级、一个集体的成员聚集一起，谈论一个共通话题的东西，这种话题也许是与公众利益密切相关的十分重大的新闻，也许是些琐碎的小道消息；
--新闻是通向世界的窗口。但是这个窗口是否真的通向外界世界？这又取决于窗口的大小、窗格的多少、玻璃是透明的还是有色的； [i]
--新闻让受害者得到宽慰，让害人者饱受煎熬；
--新闻是某人、某处试图掩盖的东西。除此之外，都是广告； [ii]
--新闻最大的力量不是告诉受众去关注这个问题，而是告诉受众如何去看待这个问题问；
--新闻媒体通过提供天气预报、交通信息、旅游信息、体育比赛时间、文艺表演预告，帮助公民自我组织和安排自己的日常生活；
…… ……
但是，作为一个商业媒体或商业网站的“传播人才”，他们往往是这样定义新闻：
--新闻是消费者感兴趣的东西；
--新闻是满足受众的兴趣和广告商利益的内容
二．对待丑闻的不同态度
丑闻是当今网络媒体和传统媒体最有新闻价值的内容。因此，在报道任何丑闻的时候，更要坚持新闻的平衡原则。报道丑闻毫无疑问将会极大的刺激大多数人的胃口，但是，同样毫无疑问，还将会伤害另外一些人。一条新闻值不值得披露、值不值得大肆报道和炒作？这取决于报道这条新闻与公众利益的关系。
作为网站的编辑在报道丑闻的时候，不妨问一下自己这样几个问题：
满足了受众对丑闻的欲望是否等同于满足公众的知情权？
受众要知道的丑闻是否等同于公众需要的新闻？
公众对这条丑闻有知道的必要吗？
人们在法律上有权知道这个丑闻吗？
在道德上有权知道这条丑闻吗？
报道这条新闻在哪方面符合公众的利益？或促进了公众的利益？
报道这条丑闻所否会把公众培育成合格的公民？
披露这条新闻的后果是什么？正面效果？负面效果？对公众的影响是正面的？还是负面的？
你可以说：官方的新华社已经做了报道，宣传主管部门也默许了。但问题是，你在披露丑闻的时候，使用的文字、强调的新闻点、报道的框架、炒作的范围的背后动机和议程是什么？
你披露这条丑闻的基本动机是什么？你是恶意披露？还是公正报道？是追求媒体的商业需求（点击率、收视率）？
在过去或未来，你是否会对无论发生在什么样人身上同样的丑闻做出同样的披露？
新闻的生产和流通反映了其产生的社会和文化语境。“有什么样的读者，就有什么样的报纸和电视节目。“但是，媒体存在的根本价值是满足公众的知情权，使公众作为知情人参与公共政策的辩论与制定。由于新闻的生产受到新闻职业道德和商业利润追求等因素的影响，因此，新闻媒体在选择新闻和为公众设置议程的时候，绝不可以滥用职权，不能出于个人的价值偏见或所在媒体的商业利益做出新闻价值判断，而应该采取平衡原则报道新闻。
受众热衷于阅读或观看那些有滋有味的犯罪新闻和警匪片，是出于他们想当一个好公民的想法？还是为了满足他们内心深处的某种不可告人的欲望？如果你相信，公众有权知道发生在公共领域的任何事情，有权知道公众人物的任何事情。新闻报道无需把关人选择和编辑。那么，你在编发这条丑闻的时候，你能否确定发生丑闻的这个人是公众人物还是私人？名人等于公众人物吗？究竟谁是公众人物？吃皇粮的政府官员？享有特权的人物？在特定社区有崇拜者和追随者的体育和娱乐明星？不错，轰动性的丑闻报道和炒作，有时候可以被用来揭露贪官污吏、贪赃枉法，但是，有些新闻的炒作，如对娱乐界明星的炒作，有的时候会制造一些毫无用途的时尚和追求，如追星族的形成，就是媒体对某些歌星的报道与这些明星对社会的实际用途是那样的不成比例。
在丑闻报道方面，网络媒体和传统媒体的编辑记者面临着同样的道德选择两难：一方面要确保新闻报道获得最大的点击率，另一方面，尽量在报道中不要伤害无辜。比如，在报道银行抢劫犯罪新闻时，该不该把犯罪过程细节描绘出来？如果报道了这些犯罪技术，会不会变成一种犯罪教唆？再如，你获知了一条关于某个名人丑闻的独家消息，而与此同时，你还获知他或她的母亲刚刚突发心脏病住院、或者他的儿子这天正在参加高考的一天的考试。如果他的母亲在医院里获知儿子和女儿的丑闻，很可能一命呜呼；他或她的儿子本来可以考试北大或清华，但是这样一条新闻，可能让他在考试中一败涂地，永远丧失了上大学的机会。这个时候，作为一家媒体在决定报道这条新闻的时候，是否考虑这些道德问题或伤害无辜的问题？《圣经》的戒律中说，不得说谎，同时也说，不得杀人。网络编辑和记者永远面临这样一个道德上的两难。
三．对新闻策划的不同态度。
在“传媒人才”看来，新闻需要策划，新闻策划是以市场为导向的。这种新闻策划为适合某种理念和销售需要，重包装、重形式，而轻视内容。在新闻策划过程中，新闻记者编辑从新闻发掘真相和报道的角色堕落成了包装工的角色。
由于今天媒体之间的商业竞争已经发展到了白热化程度，“传媒人才”相信，媒体需要把新闻包装成有诱惑力的产品，网民和读者才会去阅读。而新闻的这种包装策划在今天看来，好像势在必行。
由于媒体的商业化发展，记者的顶头上司（编辑）、老板（总编）、大老板（媒体所有者、投资者）、直接受众、广大公众都成了记者的读者。因此，新闻记者在做出新闻价值判断的时候受到三种因素制约：职业的、商业的、道德的。其综合结果就是：记者必须同时让主编、老板、自己和读者都满意。
市场为导向的新闻策划为了确保广告商的利益，在新闻策划过程中，强调新闻的可预言性，而不喜欢新闻的弹性和易变性。比如房地产商与电视台和报纸策划的栏目期望所有的房地产新闻要满足房地产广告商的预言。 在这样一个市场为导向的媒体，新闻受制于：消费导向、市场驱动、利润驱动。
市场为导向的媒体在影响新闻的选择和加工过程。引导消费者的新闻（如IT新闻，微软新闻）正在取代与公众利益密切相关的时政新闻的比例和篇幅；越来越多的新闻是那些大公司和跨国公司的公共关系部门制造出来的，而且这种公共关系部门的新闻发布稿往往跟白宫的记者会传播速度一样迅速，变成了全球性的媒体报道选题和议程。早在1995年，一个西方学者就发现，在西方媒体上，高达80％的新闻稿件出自各种类型的公共关系部门。 [iii]今天，在中国的许多媒体和网页上，是很容易寻找到“广告新闻”的痕迹，看看哪一篇报道源自公关公司的新闻策划或发布会（发布稿），包括人物专访、软硬件产品发布、服务产业信息报道等等。
什么样的新闻策划和包装最具备竞争优势呢？独家丑闻、凶杀、内幕暴光、娱乐性的、煽动愤怒情绪……通常情况下，一旦有一个娱乐性信息出来，娱乐性信息、娱乐界人物就会取代对公众更有价值的新闻性的重要信息和人物。
这样做的结果是，当一个媒体通过新闻策划报道新闻，那些没有在策划范围内的新闻事件的重要性在这个媒体上被削弱。而被策划报道的新闻在公共领域获得更高的注意力。所以，某些媒体和网站主页的某些点击率高的新闻不是当日发生的重要新闻事件的报道，而是经过策划出来的的。
如果按照新闻学原理和新闻记者的职业价值观，新闻只能通过艰苦的深入采访调研获得，并在真实、公正和平衡原则的指导下做出价值判断和新闻选择。 记者在新闻的选择上应该对社会和公众负责，而不是对媒体的商业利润服务。新闻是为公众利益服务的。为了这个目标，记者必须说出真相，即便真相是不受公众欢迎或不适合公众胃口的。公众的知情权意味着让公众知晓新闻事件和发展的真相，其中包括那些令公众不快的事实真相。
这正如哥伦比亚大学新闻学院教授詹姆斯.凯瑞所说，“新闻不等于媒体”。哈佛大学教授马文.卡博亦说，“我反对用媒体取代新闻”。
有鉴于此，我们是否应该提出这样一个问题：包括网络媒体在内的新闻媒体需要的是建筑大师？还是房地产推销商？建筑师考虑的是住户（公众）的利益，而推销商考虑的就是老板(媒体投资者、老板)的利益。
这个问题涉及到新闻公正性问题。在新闻报道中，采访谁、不采访谁、优先采访谁、重点采访谁，最终都会影响新闻报道的视角和框架。而且采访对象在时间上的先后秩序最终会影响新闻报道或故事的发展方向。
--记者不仅需要具备强壮的身体素质，以适应艰苦紧张的采访报道工作，记者更需要健康的心理素质。早在30年前，英国学者和记者坎德林在《自学新闻学》这本书中认为记者最珍贵的素质是要有一个善于与人相处的品性，善于与社会上形形色色的人打交道。他写道：“性格孤僻、惟我独尊、墨守成规、卖弄学问、 举止粗俗、固执己见的、教条主义、心地狭隘、盲目信仰、自命不凡、势力小人……所有这类人在新闻媒体的家园里找不到自己的位置。“ [ix]
网络媒体的编辑记者在构建新闻的时候，脑海里有一个特定的受众群体。这个受众群体影响新闻报道采用的视角或语言。一个头脑清醒的记者在编辑或采写新闻的时候，他总是在内心深处念道：
“我的读者就是我！“
在这个强烈念头的指导下，网络新闻使用街头街角、市场巴扎上流通的语言。 新闻传达的可能是某种哲学或科学理念或理论，但在新闻报道中不可使用这些学术性语言。比如，这次许多媒体霍金访华报道上，在语言的运用上是个失败。“每个人都是一本小说”（Gay Talese）。教会学生通过采访，把那些貌似单调乏味的普通人变成一个个充满了人性味的感人故事。（通过采集事实、直接引语、趣闻轶事等）。网络编辑应该具备把一堆本来可能无太大意义的信息组成有新闻性和可读性的故事，并引导读者根据记者的故事叙述视角和框架去关注某个事情或某个人物。
网络媒体多半是从其它媒体或文献中获得的信息并予以转发。网络媒体编辑需要对这种二手信源做出正确判断的能力：
1．二手信源的报道是否公正和平衡？
2．二手信源的基本信源是哪里？
3．可否寻访到二手信源的基本信源？
4．二手信源的报道是否漏掉了某些相关信息？
5．二手信源的信息都是相关信息吗？
6．二手信源有没有其它动机或试图掩盖什么？
7．是否有其它议程影响了二手信源的新闻框架？
8．二手信源的新闻报道是否反映了方方面面的意见？
9．二手信源的立场是代表谁的？采用的是什么框架？
10．二手信源的基本价值判断是什么？
11．这篇报道究竟在哪方面代表了公众利益，而不是部门、公司、集团或个人的利益？
案例分析：
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2）分别打开《人民日报》、新华网、新浪、《纽约时报》，从新闻主页上看，看完后，记住了那个网页的哪条新闻？留下最深印象的网页是那个网站？
3）查阅当天的一家主要媒体新闻网页，这个网页最有价值的新闻是什么？编辑是依据那条价值规律来构建这条新闻的？受众对这条新闻的选择的影响？政府宣传部门对这条新闻选择的影响？还有没有别的报道角度？
4）比较人民日报印刷媒体与人民日报网络媒体， 看看那一个更可读？那个更可信？为什么？看看哪条印刷版没有刊登？那条网络版没有刊登？为什么？那条更满足受众的兴趣？但公众利益由此是否受到了伤害？
5）分别找人民日报网页、新浪网页和纽约时报网页，就这些网页上的同样选题的报道，从新闻学原理讨论这些新闻是如何被讲述和展示出来的、各种方法的有缺点；
6）就一家网站的一篇丑闻报道，问网站的主编：你能证实你在报道中声称的每一句话吗？你的报道所否公正和准确？你的报道伤害了什么人没有？你的新闻职业道德标准是什么？你能证明你的这种伤害是正当的吗？你的文章会不会把你变成谋杀者？你是站在公众利益报道这件事情的吗？
_____
[i] T.Koch， The News as Myth: Fact and Context in Journalism. New York，Greenwood Press， 1990 P.20
[ii] R Burns， L.S， Understanding Journalism. London， Sage Publications， 2002，.P.17
[iii] Burns， L.S， Understanding Journalism. London， Sage Publications， 2002，P.26
[iv] Fox: Civilian Casualties Not News，November 8， 2001，www.fair.org
[v] M. Mencher， News Reporting and Writing， New York， WC Brown， 1991， P.614
[vi] C. Christians， K. Rotzoll and M. Facklerl， Media Ethics:Cases and Moral Reasoning， Longman， New York， 1987， P. 147
[vii] Burns， L.S， Understanding Journalism. London， Sage Publications， 2002，P.32
[viii] Burns， L.S， Understanding Journalism. London， Sage Publications， 2002， P.5
[ix] Candlin， E.F， Teach Yourself Journalism. London， 1970 Teach Yourself Books， P.12
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