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在网络营销实践种经常会遇到这样的现象：当网站访问量不高时

才考虑进行推广，即使实施了全部常规网站推广手段之后仍然没有取

得明显的效果。是这些网站推广手段本身有问题，还是应用中操作不

当所致？作者的体会是，表面看来，多半原因在于对网站推广方法应

用不合理，但从深层次来分析，则是因为对网站推广的系统性认识不

够，而且没有妥善处理网站推广系统性所涉及到的关联问题，比如网

站结构设计的缺陷对于搜索引擎推广方式会有很大的影响，因此同样

的推广方式对不同的网站有不同的效果。

网络中国（www.donic.cn）的观点是：网站推广是个系统工程，

而不仅仅是一些网站推广方法的简单复制和应用。本文从网站推广与

网址推广的区别、网站推广效果的影响因素、网站推广的作用等方面

来说明网站推广的系统性，并将在接下来的文章中继续探讨网站推广

系统性思想对网络营销的启示。

网站推广不仅仅是对网址的推广
网站推广系统性的表现形式之一是，网站推广不应只重视首页的

推广，而是要注重整体推广效果。在2000年之前早期的网络营销文章

中常看到“网址推广”一词，主要用来说明网站建成之后进行推广的

重要性，这一词汇所强调的是让更多的人记住网站的网址，这种思路

在当年应该是正确的，目前虽然不能说完全错误，但显然没有体现出

网站推广的全部含义。因为网站推广的目的并不是为了让用户记住网

址，而是为了获得更多的潜在用户，直到增加企业收益的最终目的。

事实上，用户能否记住一个网站的网址并不是网站推广的所关注的重

点，因为借助于搜索引擎，即使不知道网址也可以通过关键词检索等

方式获得网站的信息，也正是由于这种原因，很多用户并不是首先来

到一个网站的首页，很可能超过80％的用户是直接进入网站内容页面

浏览信息，而且并不一定来网站主页。由此可见，在网站推广中，网

址宣传固然重要，但每一个网页的内容也同样重要，即需要重视网站

的整体推广效果。

网站推广效果的影响因素是多方面的
关于网站建设对网络营销效果的影响，网上营销新观察

（www.marketingman.net）已经有很多研究文章，具体到网站推广来

说，同样受到多方面因素的影响，尤其是网站基本要素的影响，如网

站结构、功能、内容等，这些网站要素对推广的影响表现在两个方面

：一方面是用户是否可以方便地获取信息，如果信息隐藏于过深的层

次难以被用户发现，甚至网站很长时间都无法下载，都会影响推广的

效果；另一方面，是网站建设对搜索引擎的影响，因为通过搜索引擎

获取信息是用户了解网站的主要渠道之一，如果网站设计不合理（也

就是网站搜索引擎优化状况较差）、或者有效内容贫乏都会影响用户

通过搜索引擎获取信息，这样就会失去很多被用户发现的机会，自然

会影响网站推广的效果。即使在网站基本要素设计合理的情况下，如

果网站推广方式不当，同样不能达到理想的推广效果。可见，在制定

网站推广策路时，必须考虑到各种因素可能产生的影响。

网站推广还要考虑外部环境因素
网站之所以需要进行推广，还有一个重要原因是因为行业环境因

素，同一个行业有太多来争夺有限的潜在用户。以搜索引擎推广策略

为例，每个企业/网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位

置，因为如果不能在搜索结果前30位中出现网站的信息，就意味着几

乎不能被用户发现，因此对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许

多企业网络营销的重要任务之一。在常用的搜索引擎推广方法中，一

个是基于自然搜索结果排名的搜索引擎优化，另一种是通过购买搜索

引擎关键词广告的方式获得在搜索结果中的可见性（如百度竞价排名

和google AdWords）。竞争的加剧对于企业的搜索引擎推广策略提出

了新的挑战：如果期望用简单的方式取得显著效果，通常只能遗老支

付更高的竞价广告费用获得排名靠前的优势，当然这并不是对每个企

业都适合的，而且，当众多网站纷纷采用以高额投入来争夺好的广告

位置时，整体营销费用也将明显上升，网络营销费用低廉的优势也就

失去了意义。因此在激烈竞争的环境中制定网站推广策略，就不能不

考虑更多的环境因素影响，只有超越竞争者，网站推广才能获得明显

优势。

网站推广的作用表现在多个方面
在《网络营销基础与实践》第2版（冯英健著，清华大学出版社

，2004年10月）中，网站推广仍然被认为是网络营销八项基本职能之

一，而且认为网站推广是是网络营销取得成效的基础，网站推广应取

得的效果是多方面的，如网站访问量增加带来直接销售的增长、网络

品牌的提升、用户资源的增加等等。网站推广的作用表现在多个方面

也是网站推广系统性的表现之一，这一特点说明，在进行网站推广的

使用，如果仅仅将目的定位于网站访问量的增长上，有时可能会造成

无效的访问量增加，浪费了有限的用户资源，甚至影响到用户的信任

，在这方面是有很多例子的，尤其对于一些网络公司，片面追求网站

访问量，而缺乏将访问量资源转化为收益的能力，使得网站推广变得

最终没有任何意义。此外，即使网站已经拥有一定的访问量，但为了

保持网站品牌形象的领先，或者为了进一步获得新用户，仍然有必要

进行持续的推广。

总之，网络中国（www.donic.cn）认为，真正有成效的网站推广

并不仅仅是登录几个搜索引擎、做几个交换链接、注册网络实名/通

用网址，或者购买几个关键词的搜索引擎广告这么简单，这些常见的

推广方式是网站推广的基本手段，但并不意味着网站推广的全部，更

不代表进行了这些基本工作就完成了网站推广的任务，而是要综合考

虑多种相关因素，根据企业内部资源条件和外部经营环境来制定针对

性的网站推广策略，并且对网站推广各个环节、各个阶段的发展状况

进行有效的控制和管理。

交流 QQ:676970935 598193924

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“张钰事件”已经过去好几个月了，现在打开Alexa，优酷近一年来的Alexa曲线，让我想起雅鲁藏布江。据说这条江蜿蜒曲折，常常有角度极大的转弯，好生凶险。而曲线中那段高耸入云的部分，不是常常出现的“驼峰”，而更像一只“烟囱”，它记录着优酷曾经的疯狂。

我突然觉得古永锵的那句“Alexa是儿戏”极有道理，极又前瞻性——它可以一夜之间把你捧到巅峰，也可以一夜之间把你揣到谷地，这岂止是儿戏？不知道古总有没有计算过优酷在“张钰事件”中的投入产出比，不过依我看，“烟囱”的结果确实有点划不来，起码应该获得一个“驼峰”。

问题出在哪？问题就出在优酷的域名（yoqoo.com）上。“张钰事件”之后，一时间网络上疯狂炒作，是网民的，不是网民的，都在拼命往优酷的服务器是挤，大家都想看看“潜规则”究竟长啥样。猎奇心理满足之后，关掉IE，拔掉网线，优酷的域名早被抛到了九霄云外，像是发生了一次一夜情。

最近，优酷换域名了，youku.com，会拼音的都能记住。大龙说，这个域名花了不少钱。我严重怀疑让古永锵下定决心的，不是刘韧，而是张钰。据说买下youku.com后，那个手握baicai.com的炒家还试图用“白菜 VS 土豆”来打动古永锵，真是有意思。

如果“张钰事件”再来一次？古永锵这次已经准备好了，不仅是收获眼球，还要收获别的。拒绝“烟囱”，只要“驼峰”。

换youku.com还有个好处，我给古总支个招，实在有天做不下去了，把域名卖给中国石化的加油站，保不准他们钱多会买。优酷？油库？

ps：土豆从toodou.com换成tudou.com，优酷从yoqoo.com换成youku.com，下一个是谁？建议爆米花（pomoho.com）。

我们先回顾一下：

陈佼： 国内仿youtube视频网站Alexa排名分析
古永锵：Alexa有点像儿戏
陈佼：Alexa真的是儿戏？

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